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618最大赢家出炉!拼多多才是电商下沉市场最亮的星

来源:老虎证券

继阿里、京东之后,拼多多也发布了大超预期的财报,第二季度在618的强势带动下,各家电商业绩喜人。这个曾因“五环外”、“山寨”、“巨亏”而饱受争议的电商黑马力抗阿里、京东的围剿,成为了年度618获客王。

拼多多上市这一年,所有电商都进入下沉市场厮杀,市场一度怀疑巨头的入侵会让拼多多就此失势。就在7月,瑞士信贷和摩根大通还曾对拼多多降级,认为市场竞争导致拼多多盈利前景黯淡。但拼多多又一次以强劲的数据证明自己的电商地位,口号也从上市之际的 “3亿人都在用的拼多多”变成了“5亿人都在用的拼多多”。

电商的增长路径:消费者-GMV-收入,即消费人数增长推动GMV增长,GMV增长带动收入增长。老虎证券投研团队带您依次看这几个指标。

年活跃买家超京东1.6亿

对于电商来说,老虎证券投研团队认为月活跃用户(MAU)可以靠买流量,但消费者才算是有效用户,因此我们重点看年活跃买家,拼多多到底有多强?

第二季度,拼多多年活跃买家4.83亿,同比增长41%。根据中国互联网信息中心(CNNIC)的数据显示,截至2018年底,中国网民8.29亿,网购用户规模6.10亿,拼多多已经覆盖超过一半的网购人群。

如果用消费者数据做横向对比,拼多多已经是当之无愧的电商老二,京东第二季度年活跃买家人数3.21亿,比拼多多少了1.6亿,不到老大阿里的一半。

环比净增4000万是什么概念?各家电商都在下沉市场抢用户,但数据告诉我们京东季度新增是1080万,阿里是2000万,下沉市场还是拼多多的主场,当然阿里的基础大新增确实难一些。

营销费用性价比大幅提升,获客成本仅京东的1/3

拼多多这季度的用户增长主要得益于618战略,在今年6月1日-6月18日期间,拼多多联合品牌商推出“百亿补贴”,针对全网热度最高的10000件商品大幅补贴,由此,拼多多618实物订单量突破11亿笔。

本以为这种推广力度下,这个季度的市场推广费用一定高的不可直视。而数据显示61亿的推广费用几乎持平于去年第四季度。要知道,拼多多过去两个季度的市场推广费用都是高于收入的,但这个季度,市场推广费用占收入的比降到了84%。

那么,这些推广费用的得到的效果如何?老虎证券投研团队用当期营销费用/当期新增活跃消费者的数据得出第二季度单个新增消费者的获客成本是153元,较过去两个季度是下降的。都说下沉市场流量争夺惨不忍睹,似乎对拼多多来说还好吧?

老虎证券投研团队对比京东,第二季度京东花费56亿市场费用获得1080万净新增年消费者,单个新增获客成本是518元,拼多多大概是京东的1/3。

再看这写推广费用得到的用户质量怎样?拼多多的消费者平均开销是在持续上升,从去年上市时候不足800到现在1467.5元。刚才公司在电话会议中也说,6月的新增GMV有一半来自一二线市场的贡献,平均每单价值提升到50元人民币。也就是说,拼多多在下沉市场一骑绝尘,同时在一二线的投入获得了一定程度的用户认可,从而推高整体的获客性价比。

(数据来源:公司业绩会)

拼多多主要的经营成本都是营销费用(除了去年第二季度上市时期一次性发了大量的期权使得行政开支高达58亿元),营销费用的性价比提升,经营成本维持慢增长,而收入维持高增长。

盈利并非遥遥无期

公司第二季度经营亏损缩减到15亿元,经营利润率-20%,净亏损缩窄至10亿元,较上季度的净亏损18.78亿元大幅了46.6%,如果按照这个速度,今年第四季度拼多多扭亏为盈的几率很大。去年同期因上市费用发了期权不好对比。

用户保持高增长,费用控制良好,投入产出比大幅提升。拼多多季度GMV、收入都创新高。GMV维持171%的高增速超过7000亿规模。而收入则同比增长169%达72.9亿元,在当前还没能维持这么高的增速实属不易。老虎证券投研团队认,但从收入体量来说仅是阿里京东的零头,目前货币化率才2.9%,还有很大的增进空间。如果和京东阿里的平均单客消费对比,仍然有数倍的增长空间,拉动单客消费力也是增收的一大重点。

(数据来源:公司业绩会)

拥有过半网购用户的拼多多,用户潜力仍然很大。公司一直提倡用技术提升经营效率和上下游各环节效率,这样的公司一旦盈利必然成规模化,未来可期,就好比京东只要缩减一定费用,整理利润就出来了。

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